Si fa presto a dire digitale. In un mondo sempre più connesso, dominato dai social network, è difficile per le aziende e le imprese riuscire a far fronte alle esigenze – ancora nuove, se guardiamo alla generazione precedente – che la rete esprime.
All’apparenza, comunicare sui social network e in generale in internet può sembrare un gioco da ragazzi. Nella mentalità di chi comunica a fini commerciali è ancora diffuso questo concetto. Eppure, il digital marketing nasconde tre insidie, scontate per gli addetti ai lavori ma spesso sconosciute ai clienti. Ecco i maggior problemi che chi passa dall’off all’on delle affrontare.
La comunicazione online necessità la stessa attenzione alla pianificazione di una campagna offline. In internet, sembra tutto fluido, casuale. Anche i fenomeni virali sembrano essere nati per caso. La verità è che quasi mai è così. Le azioni più efficaci sono sempre pianificate. Soprattutto, lo sono in modo organico. La “mano organizzatrice” nella comunicazione online è meno visibile semplicemente perché, date le caratteristiche del mezzo, un ruolo importante è giocato dagli utenti stessi, sicché all’apparenza il comunicatore sembra assente. Ma è semplicemente dietro le quinte. Un esempio è dato dall’Ice Bucket Challenge. All’apparenza è stato un fenomeno spontaneo, nato dal basso. Dietro il progetto, però, ci sono la mente e le competenze dell’agenzia di comunicazione dell’ALS Assocation.
Il bello è che i principi della pianificazione sono gli stessi che dominano la comunicazione off. Bisogna conoscere il mercato e i trend, è necessario individuare un target e stabilire degli obiettivi. L’unica differenza è che, data la fluidità del mezzo, si deve essere pronti a cambiare in corsa, se la situazione lo richiede.
Il complesso universo dell’online è molto più mutevole dell’universo offline. Da questo punto di vista, c’è una distanza enorme tra i canali classici (tv, radio, stampa) e quelli “nuovi”. Si consideri Google. Uno dei più grandi errori è quello di considerare la propria presenza nella prima pagina come un dato acquisito, praticamente eterno, così come potrebbe essere considerata la presenza di uno spot nel primetime, dal momento che lo si è pagato. Le “cose” in rete cambiano a una velocità incredibile. Questo dipende soprattutto da dinamiche strutturali (es. algoritmo di Google) ma anche da dinamiche culturali – fluidità dei trend.
Su internet le tecniche persuasive valgono fino a un certo punto. Gli utenti in passato erano abituati alla comunicazione univoca. C’era chi parlava e chi ascoltava. Allora era normale che i messaggi persuasivi risultassero molto efficaci. Oggi, internet permette la comunicazione biunivoca. Gli utenti ascoltano, ma soprattutto parlano, quindi considerano inconsciamente i messaggi persuasivi come un tentativo di sminuire la propria capacità di dire la propria, di comunicare e non solo di ascoltare. Dunque, come fare? Semplicemente, ciò che spaventa di più i soggetti che devono comunicare a fini commerciali: lasciar parlare. Concedere ai clienti (in questo caso internauti) di esprimere la propria opinione, davanti a tutti. La seconda alternativa è quella di offrire qualcosa a chi naviga senza vendere alcunché in modo diretto. Il ché si traduce in “rilasciare contenuti interessanti”. Facile a dirsi.
