Per i non addetti ai lavori, per i profani del marketing e, in ultima analisi, per le persone comuni, la mission e la vision sono sinonimi. Una definizione chiara, almeno a un livello popolare, non c’è. Viene in genere indicata come la ragione che muove l’operato di un’azienda, l’insieme dei suoi scopi e dei suoi valori. In verità questi due elementi sono molto complessi, e quindi vengono comunicati in modo diverso da come sono pensati. Molto banalmente, la mission e la vision che in genere vengono pubblicate nei siti aziendali rappresentano una versione semplificata, utile a dare una certa immagine di sè.

La questione principale è che mission e vision sono due elementi importantissimi, anzi fondamentali, proprio dal punto di vista strategico. Rappresentano una sorta di stella polare, per quanto generalmente astratta e lontana, su cui si basano poi tutte le evidenze di strategie e di tattica.

Va specificato, innanzitutto, che sono due cose diverse, nemmeno lontanamente paragonabili tra di loro. Questo perché una agisce sul presente e l’altro sul futuro. Ecco, dunque, una definizione esaustiva.

La mission è lo scopo ultimo dell’azienda, il motivo della sua esistenza, il senso della sua presenza nel mercato. E’, allo stesso tempo tempo, un qualcosa di distintivo, un elemento in grado di differenziarla, per quanto possibile, da tutti gli altri player, e quindi dai competitor.

La vision è la proiezione di uno scenario futuro. Una prospettiva di quello che l’azienda sarà, o del contesto nel quale l’azienda opera, che sia coerente con gli ideali e il messaggio. Fissa gli obiettivi in modo concreto e in qualche modo incentiva all’azione.

Come si può facilmente intuire, la missione agisce sul presente, anche se si potrebbe affermare che sia “atemporale“, ossia senza tempo, eterna, immutabile. La vision agisce sul futuro, dal momento che disegna, in estrema sintesi, una previsione. In virtù di questa differenza dal punto di vista della “dimensione”, la vision può essere definita come mutabile. Anzi, è bene cambiare ogni tre o quattro anni, in modo da dare linfa nuova alla presenza nel mercato.

Ecco un esempio famoso. Ecco come Disney vede la sua mission e la sua vision.

Missione: Essere l’aziende produttrice di divertimento più grande del mondo, mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento.

Vision: Rendere felici le persone.

Come si può notare, la mission è più corposa: deve esserlo, dal momento che il suo compito è spiegare un qualcosa di concreto, di descrittivo.