Da alcuni è definita la nuova frontiera dell’advertising e del marketing, il cavallo di Troia per trasmettere messaggi e idee a un pubblico ormai assuefatto dalla pubblicità. E’ lo storytelling. Raccontare la storia per vendere un prodotto o posizione un brand è un’attività che nasconde molte insidie, ma che a uno sguardo superficiale può apparire semplice. E’ necessario, per esempio, conoscere la grammatica cinematografica e conoscere a fondo i linguaggi della narrazione. Ne abbiamo parlato con Marco Paracchini.

Ciao, ci racconti un po’ chi sei e cosa fai? Com’è stato il tuo percorso di formazione?

Ciao a te e grazie per questo spazio. Etichettare la mia professione non è semplice e sovente mi risulta difficile spiegarlo. Mi occupo di comunicazione audiovisiva da svariati anni, questo significa che ho ideato, sceneggiato e diretto molteplici videoproduzioni. Nel tempo ho implementato le mie attività creative e sono entrato anche nel mondo editoriale come autore, curatore e, da poco, anche come consulente. Dal 2003 insegno in svariati corsi, ma solo dal 2006 ricopro il ruolo di docente di Regia presso l’Accademia di Belle Arti di Novara e dal 2011 tengo corsi di scrittura creativa.

Il mio percorso di formazione comincia nel 1992 con un corso di recitazione, proseguito poi in scuole private di cinema a Genova e Milano. Nel 2000 mi sono trasferito negli Stati Uniti per qualche mese. Nel giugno dello stesso anno ho conseguito il master di filmmaking presso la NewYork Film Academy. Tornato in Italia ho cominciato a fare quella che viene chiamata gavetta e ho fatto il “tiracavi” per diversi mesi sino a stabilire amicizie e contatti che mi hanno permesso di produrre i miei primi cortometraggi professionali. Dal 2005 ho cominciato a fare il regista freelance poi è giunto tutto il resto.

Si sente parlare spesso di storytelling. Forse è un’espressione un po’ abusata. Ci daresti una definizione precisa ed esaustiva?

Ci provo. In buona sostanza uno storyteller è una persona che narra una storia utilizzando i metodi a lui piu congeniali (libri, video, canzoni, ecc.) e ne fa un mestiere. Va da sé che lo storytelling è la capacità di saper gestire una trama per renderla papabile al più alto numero di fruitori (in tutti i campi sopracitati: editoria, audiovisivi, musica, ecc.). In Italia, qualche anno fa, la dicitura utilizzata per i corsi di formazione era “scrittura creativa” poiché, erroneamente, il termine storytelling fu utilizzato impropriamente solo per il contesto aziendale. Ma raccontare la storia di un’azienda, presentare un prodotto o un servizio, sono parte integrante di quello che si chiama storytelling management che ha chiaramente strutture e obiettivi diversi.

Da dove nasce il bisogno di costruire e raccontare una storia?

In tempi remoti la narrazione era considerata l’unica via per mantenere vive culture e tradizioni, col passare dei secoli l’uomo ha fatto di tutto per tramandare ai posteri le proprie esperienze e le proprie abitudini. Dai tempi dei filosofi romani e greci si è dimostrato che l’uomo nutre la necessita di dire e dare qualcosa agli altri. Il mio punto di vista non può certamente allontanarsi da quello dei Maestri: in fondo tutti noi sentiamo il bisogno di raccontare qualcosa, sta a noi capire se può essere poi considerato interessante per gli altri o meno. Oggi viviamo in un contesto che permette a tutti di dire qualcosa e diventa difficile, se non impossibile in alcuni casi, lasciare una propria impronta.

Quali sono le principale differenze tra costruire una storia per intrattenere e costruire una storia a fini pubblicitari? Quali sono le differenze nel raccontarla?

La differenza principale è l’obiettivo finale: con un romanzo si intrattiene, con una pubblicità si cerca di vendere qualcosa, ma il paradigma narrativo di entrambe rimane eguale. Certamente cambiano le stesure narrative (lunghe o corte a seconda delle necessita) e possono cambiare le metodologie strutturali, soprattutto nel campo pubblicitario dove esiste una gerarchia e una sequenza di passaggi obbligatori per far si che l’idea venga poi prodotta e realizzata. Nella lezione legata allo storytelling management spiego in maniera semplice quali sono gli schemi seguiti nell’ambito pubblicitario.

Qual è il leitmotiv più importante che lega la narrazione fine a se stessa e la narrazione nell’ambito dell’advertising?

Dal mio punto di vista non c’è un vero e proprio leitmotiv, ma sicuramente la mappa narrativa di entrambe è uguale: va definito l’incipit, lo svolgimento della trama e l’epilogo. Poi, come espresso sopra, tutto dipende dalle reali motivazioni che spingono a scrivere una storia piuttosto che l’altra.

Qual è l’errore che uno storyteller rischia di commettere più frequentemente?

Gli storyteller esordienti nell’ambito editoriale fanno l’errore comune di pensare che la propria esistenza sia cosi interessante da scriverne un libro e le case editrici a pagamento sono colme di titoli del genere. Nell’ambito audiovisivo invece è frequente l’errore di pensare che tutto sia lecito cliccando solo il tasto “rec”, ma per realizzare un’opera audiovisiva va studiata la grammatica cinematografica e si necessita di più figure professionali. Nel corso si elencano anche le linee guida per comprendere il significato del linguaggio delle immagini.

Come pensi che si evolverà la pratica dello storytelling nella pubblicità?

Bella domanda. Francamente penso che le idee siano state spremute sino al midollo. Presumo che la via sarà quella di raccontare cose già viste utilizzando schemi diversi per renderle piu attuali.

È possibile imparare da zero a creare e raccontare una storia o è necessario una predisposizione naturale?

Con la volontà e la costanza credo si possa imparare tutto, basta concentrarsi ed esercitarsi. Un atleta non può pretendere di vincere una gara senza essersi allenato e lo storyteller deve fare altrettanto: studiare, analizzare e mettersi costantemente alla prova. In questo settore non si finisce mai di imparare. Ognuno di noi ha una sua verve creativa, ma va da se che una cosa è scrivere per puro piacere e un’altra è farlo sotto comando, qui sta la differenza tra chi è predisposto naturalmente e chi invece ha solo voglia di mettersi alla prova.

Guarda il Corso di Marco Scoprire lo Storytelling – Capire Come Scrivere per la Narrativa e l’Audiovisivo