Armando Travaglini è uno dei massimi esperti di web marketing per il settore ricettivo in Italia. Inoltre supporta decine di strutture ricettive nelle strategie per costruire la loro presenza sul web e migliorarne la reputazione online. E’ autore del libro Digital Marketing Turistico che aiuta titolari, manager e responsabili marketing delle strutture ricettive ad aumentare i clienti e massimizzare i profitti della propria struttura. Abbiamo deciso di intervistarlo per voi.

Ciao, ci racconti un po’ di te? Chi sei e cosa fai?

Mi occupo di consulenza e formazione nel web marketing da qualche anno, con una forte specializzazione nel turismo e nella ricettività. Dopo aver conseguito la laurea specialistica in Net-Economy all’Università degli Studi di Trento e dopo una esperienza lavorativa in Accenture, sono diventato freelance ed ora ho una società che nel corso degli anni ha erogato consulenza e formazione a circa 300 hotel distribuiti in tutte le regioni italiane. Vivo a Verona con la mia compagna ed i miei due gatti 🙂

Il turismo italiano sale alle cronache dei giornali per le sue criticità più che per i suoi risultati. La situazione è davvero pessima?

Il problema del turismo italiano è principalmente relativo alle scelte politiche, a volte decisamente scellerate e fuori da ogni logica economico-finanziaria. La situazione per la ricettività non è così pessima come si tende a raccontarla. Per quanto riguarda il mondo dell’ospitalità sono convinto che in Italia abbiamo i migliori hotel del mondo, in location da sogno e gestiti con una attenzione verso gli ospiti assolutamente unica ed inimitabile.

Quando leggiamo di grandi gruppi asiatici e medio-orientali che acquistano prestigiosi hotel nelle nostre città dobbiamo solo esserne orgogliosi: non stanno comprando l’immobile, ma tutto ciò che c’è dentro, il servizio e la qualità dell’accoglienza tipicamente italiana. Ci sono però anche tante strutture turistiche, soprattutto quelle nate durante il boom economico del dopoguerra, che non hanno mai innovato ed ora si trovano decisamente “indietro” rispetto agli standard minimi di servizio che il viaggiatore moderno richiede. I turisti sono diventati molto esigenti, le persone viaggiano sempre di più e trascorrono sempre più notti fuori casa, quindi è naturale che un hotel venga confrontato con gli altri. Offrire una ospitalità troppo “familiare” senza una indispensabile cultura dell’accoglienza e senza la dovuta formazione nella gestione dei clienti è quindi rischioso per l’hotel.

Dal punto di vista del web marketing la situazione è a volte surreale: ho parlato qualche settimana fa con un simpatico albergatore che mi ha detto “Ho paura di Internet.. è troppo complicato per me!”. Lo capisco, il suo lavoro è fare l’albergatore, gli aspetti tecnici devono essere delegati all’esterno, a persone capaci ed in grado di portare risultati. Ma quando manca la forma mentis per fare un certo tipo di investimento è come alzare delle barriere verso tutto ciò che è considerato “nuovo” e, quindi, difficile da governare.

Ci puoi dire, in sintesi, qual è il ruolo del web marketing nella promozione turistica?

Il web marketing è fondamentale: le persone usano gli strumenti digitali in ogni fase del processo di acquisto, dal momento dell’ispirazione su dove fare un viaggio fino alla fase della prenotazione vera e propria. Quindi per una struttura ricettiva è oggi indispensabile conoscere a fondo gli strumenti che il web mette a disposizone ed usarli in maniera intelligente. Non esiste una soluzione che possa andare bene per tutte le strutture: ogni hotel ha caratteristiche e peculiarità differenti ed il piano di web marketing va strutturato ad hoc, in base agli obiettivi che desidera raggiungere ed in base al mercato di riferimento. Tanti hotel decidono, per mancanza di tempo, risorse o competenze, di non investire in strategie di web marketing, delegando tutta la parte commerciale ai grandi portali di prenotazione online (OTA). E’ una scelta molto pericolosa per il semplice fatto che non si sta costruendo un sistema proprio per acquisire clienti in maniera diretta, ma si sta delegando in toto a terzi tale onere. Come si dice in questo settore, “consegnare le chiavi del proprio hotel alle OTA” è una scelta che porterà ben presto l’hotel in una situazione difficile da gestire. Quindi il consiglio è quello di investire sempre in web marketing per la propria struttura ,perchè è la miglior strategia per disintermediare dalle OTA.

Fare web marketing per promuovere un luogo di attrazione turistica è simile a fare web marketing per un prodotto? Quali differenze ci sono?

E’ molto diverso. Il turismo è un prodotto esperienziale, un prodotto che si acquista a scatola chiusa, senza poter verificare a priori se rispetta le aspettative. Ad esempio tutto il mondo reputazionale si basa proprio su questa dicotomia: la differenza tra realtà ed aspettative. La difficoltà del marketing per un prodotto turistico è quella di riuscire a raccontare l’esperienza facendo sognare il potenziale cliente ed allo stesso tempo non promettere di più rispetto a quello che che in realtà si è in grado di offrire. Ogni campagna di web marketing turistico dovrà infatti prevedere due aspetti cruciali: emozionalità e conversione. L’utente va prima emotivamente coinvolto grazie con, ad esempio, un utilizzo corretto delle immagini e successivamente va indirizzato verso una call-to-action al fine di convertirlo in cliente.

Fidelizzare un cliente e fidelizzare un turista è la stessa cosa?

La fidelizzazione si basa sulla fedeltà da parte di un consumatore verso i valori di un brand. Questo vale anche nel turismo: ci sono parecchi viaggiatori che amano soggiornare solo in hotel di catena in quanto sono fedeli al brand oppure viaggiatori che sono fidelizzati alla singola struttura e di anno in anno la scelgono per il rapporto che si è venuto a creare con lo staff. Questa è la situazione idale in cui un hotel si può trovare: avere tanti ospiti fidelizzati che fanno acquisti ripetuti nel tempo e che, spesso, diventano dei veri e propri brand ambassador della struttura stessa, parlandone bene all’interno delle proprie cerchie relazionali (ricordiamoci sempre che il word-of-mouth è il principale strumento di marketing). Per alcune destinazioni e per alcune tipologie di strutture è molto facile riuscire a fidelizzare gli ospiti, per altre – penso ad esempio agli hotel business o in zone di passaggio come stazioni, aeroporti, etc.. – è decisamente più difficile.

Una attenta analisi delle strategie di fidelizzazione dei clienti, come ad esempio l’email marketing, uno strumento fantastico per proporre ai clienti passati delle offerte per invogliarli a ritornare, permette di calcolare il LTV, ovvero il Life Time Value, il valore complessivo di un ospite nell’arco di tutta la sua vita come cliente della struttura.

In Italia vi è consapevolezza del ruolo del web marketing nella promozione turistica?

Si, negli ultimi anni vedo sempre di più una forte consapevolezza da parte di manager e proprietari di strutture verso gli strumenti digitali. Iniziano a conoscere gli strumenti, li usano e vogliono capire come ottimizzarli: siamo passati dalla fase “andiamo su Internet” alla fase “ottimizziamo la nostra presenza su Internet”. Gli eventi formativi si moltiplicano in questo settore e sempre di più gli albergatori seguono i blog di settore per essere aggiornati sulle ultime novità. Anche noi con il nostro libro “Digital Marketing Turistico e strategie di Revenue Management per il settore ricettivo” non ci aspettavamo un così forte riscontro da parte degli hotel italiani: il manuale è andato in ristampa dopo pochi mesi dalla prima edizione. Questa è la prova che vi è consapevolezza da parte del mercato turistico-ricettivo verso le nuove tecnologie (Vogliamo continuarle a chiamare “nuove” ? – Internet ha più di 20 anni!)

Dal punto di vita del web marketing, pensi che l’Expo 2015 sia stata un successo? Questa leva è stata ben impiegata?

Visti i dati delle presenze direi che è stato un successo sotto ogni punto di vista. Era partito in sordina a seguito della tipica diffidenza italiana verso eventi di questa portata, ma si è decisamente ripreso durante gli ultimi mesi. Per Milano è stato un boom: hotel quasi tutti al completo ed un fiorire di strutture extra alberghiere da ogni parte. Gran parte dei turisti che sono arrivati in città hanno prenotato online, quindi la corretta presenza digitale delle strutture è stata determinante per attrarre i numerosi turisti stranieri ed italiani.

Il web marketing può giocare un ruolo anche nella promozione di attrazioni turistiche di secondo piano (es. il piccolo museo del paese) o è uno strumento adatto esclusivamente ai “grandi”?

Assolutamente si, il web marketing funziona benissimo anche per la promozione di piccole attrazioni turistiche. Anche con budget ridotti si è in grado di promuovere al meglio le attrazioni di secondo piano. La condicio sine qua non è ovviamente quella di fare a monte un’analisi del target di riferimento: capire cioè chi può essere realmente interessato a visitare quella attrazione. Penso a Facebook Advertising: uno strumento molto utile per segmentare gli utenti in base ai propri interessi ed in base alle informazioni demografiche, ottimale quindi per intercettare anche piccoli segmenti di utenti fortemente in target con la tipologia di attrazione che si intende promuovere.

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