Quali sono le sfide che la comunicazione dovrà affrontare in futuro? Qual è il ruolo dei vecchi media? Sono questioni ancora aperte, in grado di alimentare un dibattito interessante e ricco di spunti, che attraversa temi concreti, come quello degli investimenti pubblicitari, e aspetti legati al rapporto tra azienda e consumatore. Ne abbiamo parlato con Fulvio Marcello Zendrini, consulente di marketing e comunicazione.

Salve, ci racconta qualcosa di lei e della sua storia professionale?

Certo. Inizio a lavorare nella comunicazione molto giovane, in quella che è stata la scuola della pubblicità italiana: L’Agenzia Armando Testa. Gestisco diversi clienti, e divento Responsabile delle Relazioni Esterne dell’Agenzia. Da quel momento in poi, a parte un periodo in Cia Medianetwork, ora MediaEdge, dove approfondisco il mercato del media, per il resto sempre azienda come responsabile Comunicazione: Michelin, Honda Automobili, TIM, Telecom Italia, Gruppo Piaggio e Ferragamo. Poi, a 48 anni, la decisione di iniziare il mio percorso da Consulente di Marketing e Comunicazione, che mi porta a lavorare con molte importanti realtà italiane e internazionali. Lavoro nel campo del Media, del Food, della Distribuzione e Ristorazione, dopo passati nelle TLC e nell’Energia.

Da consulente di comunicazione e di marketing aziendale, qual è lo stato della comunicazione e del marketing in Italia?

Esistono molte professionalità eccellenti in Italia, ma è difficile ancora oggi per le aziende imboccare strade veramente nuove o innovative. Le giovani risorse propongono, ma le aziende preferiscono in massima parte i percorsi soliti di comunicazione e pertanto non si differenziano e non sfruttano appieno le potenzialità dei nuovi strumenti di comunicazione e dei social media.

L’epoca dei grandi investimenti in comunicazione è veramente finita?

Morta e sepolta. I nuovi investimenti sono mirati, focalizzati alle diverse “community” che hanno sostituito i “targets”, sono investimenti tesi a supportare il dialogo tra azienda e consumatore, in sostituzione dei vecchi “pacchi di GRP” con cui le grandi aziende bombardavano in TV e sugli altri media. Più efficacia ed efficienza.

Sono sufficienti creatività, esperienze e conoscenze per fare del buon advertising?

No. E’ fondamentale conoscere l’evoluzione del prodotto, le sue valenze, conoscere usi e costumi di chi lo distribuisce e di chi lo compra, oltre che di chi lo utilizza. Un marketing di prossimità, di vicinanza al prodotto in ogni sua fase di vita, è il nuovo marketing di successo.

I manager italiani hanno compreso che la comunicazione è una necessità e non una opzione?

Si, ma spesso si aspettano di fare comunicazione con due lire. Senza capire che expertise, strategie di affinamento, avvicinamento alle community e dialogo richiedono tempo, dedicazione… E denaro. Vale sempre il vecchio detto: “se non comunichi…non esisti”.

Qual è il ruolo dei vecchi media? Verranno veramente soppiantati dai nuovi?

No. I ruoli sono diversi. La pubblicità ha ancora un ruolo di presentazione, di lancio, di segnalazione. Ma le strategie di comunicazione del nuovo marketing non possono non tener conto dello sviluppo dei Social Networks e delle reti. Un giusto compromesso, una giusta interazione tra vecchi e new media è la chiave per il successo.

Qual è la più grande sfida che i principali attori della comunicazione (aziende, agenzie, centri media) sono costretti oggi ad affrontare?

Proprio questa. Come coniugare vecchio e nuovo? Come arrivare al cuore ( non solo alla mente) del nuovo consumatore ? Come innovare la scelta del media mix? Tutte questioni aperte.

Ci racconta una case history in cui questa sfida è stata colta e vinta?

Direi che esistono molti casi: Forse il più emblematico è Apple: Pochissima comunicazione tradizionale, quasi zero pubblicità, molte azioni di relazioni pubbliche e sui giornali, un database straordinario di relazione con i clienti via via incontrati, un successo planetario. D’altronde, come diceva proprio Steve Jobs padre fondatore di Apple: “Esistono due tipi di aziende: Le aziende veloci…e le aziende morte!

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