Fare marketing, o semplicemente advertising, con un blog significa tracciare una strada che va dritta al cuore (e alla testa) del proprio pubblico, che lo conquista in modo naturale, organico. E’ anche una strada che, per chi la costruisce, può sembrare lunga e tortuosa. E in effetti lo è: a complicare il cammino, alcune questioni irrisolte come il rapporto tra qualità del testo e SEO, la concorrenza dei social network, i tempi di risposta del mercato. Ne abbiamo parlato con Riccardo Esposito.

Ciao, ci racconti chi sei e cosa fai?

Mi presento: Riccardo Esposito, webwriter freelance e blogger. Ho iniziato a lavorare nel mondo della comunicazione nel 2004, in un’agenzia stampa. Mi sono laureato in Scienze della Comunicazione e ho conosciuto il web (dal punto di vista professionale) nel 2008. Dopo quattro anni in web agency come blogger e copy ho deciso di intraprendere la carriera di freelance. Oggi scrivo testi e faccio formazione alle aziende che vogliono sfruttare il blog per ottenere buoni risultati. Ho scritto anche un libro: “Fare blogging, il mio metodo per scrivere contenuti vincenti”.

Ti definiresti un tecnico o un creativo?

Una via di mezzo. La tecnica è indispensabile, ma anche la creatività ha un ruolo determinante. Devi sempre indagare i limiti del tuo lavoro, non puoi adagiarti e pensare solo a “eseguire il compito assegnato”. Sai quanti ce ne sono di professionisti in grado di replicare il tuo lavoro? Decine, centinaia. Per questo al creatività è indispensabile per dare un tocco in più al tuo lavoro. Devi diventare un artista.

Ma la tecnica? Chiaro, è la base. Risultati, numeri, misurazione, lavori eseguiti a regola d’arte: senza la tecnica rischi di fare un buco nell’acqua. E in qualche caso puoi lasciare anche dei danni. I clienti sono sensibili a questo argomento, e anche la tua reputazione.

I vantaggi del blogging rispetto agli altri media per quanto riguarda l’advertising?

Con un blog puoi raggiungere i tuoi potenziali clienti in modo organico, naturale. Puoi farti trovare quando gli altri hanno bisogno di te, senza fare pubblicità. Ma non senza investimento. Per ottenere buoni risultati hai bisogno di tempo, impegno costante. Molti lettori mi chiedono come guadagnare con il blog. Io rispondo sempre con le stesse parole: costanza.

Devi pubblicare oggi, domani, dopodomani. Lo devi fare sempre, mantenendo lo stesso livello qualitativo. Senza dimenticare che con il blog puoi raggiungere un obiettivo difficile da toccare con altri strumenti: l’autorevolezza. Puoi diventare autorevole, puoi fare in modo che i tuoi articoli facciano da portavoce. Questo è un grande vantaggio per chi investe nel blog.

Come si conciliano SEO e qualità del testo?

Vuoi lanciare un titolo enigmatico, capace di puntare solo sull’emotività del lettore. Ma devi essere chiaro e far capire il topic del tuo articolo ai motori di ricerca, soprattutto con il tag title. Quindi devi trovare un punto d’incontro. Questo è il grande limite dal mio punto di vista: nella scrittura dei titoli devi sempre tener presente le esigenze SEO.

Nel testo, invece, io cerco solo di rispettare i consigli che mi lascia il pubblico. Cosa vuole leggere? Quali sono gli argomenti utili per sviluppare un argomento? Quali sono i topic da toccare per dare al lettore un buon prodotto? Per me il SEO copywriting è scrivere per la gente, con qualche accorgimento tecnico e una riflessione a monte: decidere cosa dare alle persone giuste.

Come è cambiato il blogging nel corso degli ultimi anni?

Molto, ed è stato un cambiamento positivo. Prima c’era solo un obiettivo: pubblicare. Buttare articoli in home page. Oggi c’è bisogno di una strategia alla base per catturare l’attenzione dei lettori e ottimizzare gli sforzi. Non puoi semplicemente riempire la home page di articoli senza senso.

Oggi sarebbe impossibile ragionare in questi termini. Sarebbe impossibile avere sul proprio blog aziendale quei comunicati stampa spacciati per articoli. Cerchiamo di lavorare sul piano editoriale, e di trovare una nicchia utile per il progetto. Tutto questo prima non esisteva.

Dopo quanto tempo si apprezzano i primi risultati in termine di monetizzazione? E in termini di reputation?

Per guadagnare con un blog hai bisogno di tempo. Io di solito suggerisco di aspettare minimo 12 mesi. Ma in questo tempo devi lavorare sodo, creare una community e pubblicare grandi contenuti. Io non conosco formule magiche: per me il blog è il punto di partenza di una buona strategia di inbound marketing. Ho un prodotto o un servizio, le persone leggono i miei articoli, arrivano sulla landing page: ecco le conversioni.

Non è semplice, non è immediato. Ma funziona. Poi c’è il discorso advertising, le pubblicità sul blog. Ci sono le affiliazioni, gli infoprodotti. E i post pubblicati come influencer. Tutto valido, ma devi avere grandi numeri. Con un blog di nicchia, invece, puoi portare i clienti verso il tuo form contatti. E vivere bene anche con poche centinaia di visite al giorno. Ma ti ripeto: è un equilibrio che contempla anche altre attività tipo la SEO e il SMM. Non basta collezionare visite.

L’ascesa dei social network rappresenta un’opportunità o un pericolo per il blogging?

Le persone scelgono dove e come condividere i contenuti. Tu devi cercare la soluzione giusta per intercettare flussi e tendenze. Vero, i social rubano attenzione al blog: le persone commentano su Facebook e non sulla pagina web.

Questo non significa rinunciare al blog, ma reinventarlo. Renderlo social, e costringere le persone a diventare dipendenti della Fan Page dove pubblichi i link del tuo blog. Di certo è finito l’approccio blog-centrico: i social non sono solo protesi del blog ma anche e soprattutto elementi utili per la fidelizzazione del lettore.

Ci descrivi il percorso formativo adatto per diventare un web writer?

Un percorso diviso in quattro parti: formazione individuale attraverso corsi e letture, esperienza personale, gavetta al fianco di una persona in gamba ed errori. Tanti errori. Il giusto atteggiamento ti darà la possibilità di leggere gli errori come un momento di crescita. Anche perché – puoi metterci al mano sul fuoco – non mancheranno.