Chi ha la fortuna oggi di beccare in televisione qualche puntata di Carosello ne trae una impressione che poco ha a che fare con il concetto di modernità. Il bianco-e-nero, l’audio arrabattato, l’inadeguatezza (per la nostra epoca) dell’intreccio e così via. Eppure pochi sanno che il Carosello, in verità, è stato un esperimento davvero sui generis, in grado di rappresentare, a posteriori, un anticipo piuttosto paradigmatico del content marketing. Esatto: sessant’anni fa l’Italia è riuscita ad arrivare prima degli altri a un modello che oggi, in un contesto totalmente diverso, è grandemente diffuso. C’è arrivata quasi per caso, e partendo da una situazione anomala.
Carosello e Content Marketing: i punti di contatto
Il Content Marketing è oggi una necessità. L’individuo ha bisogno di contenuti per interessarsi a un qualsiasi oggetto di vendita. Il motivo è semplice: il vecchio approccio alla pubblicità è reputato noioso e a tratti irrispettoso. Questo considerava la persona esclusivamente come consumatore e ignorava la sua personalità, le sue necessità e le sue esigenze. In tempo, come quello odierno, caratterizzato dall’esplosione dell’individualità (a cui i social media hanno conferito nuovi mezzi) è impossibile per una qualsiasi azienda comportarsi come se davanti a sé avesse solo “un portafoglio“.
Da qui la necessità di produrre storie e contenuti, di intrattenere, e quindi di somministrare la pubblicità quasi di nascosto, tra le righe. Una necessità che è emersa limpidamente solo di recente, ma che il Carosello già soddisfaceva. Ecco le caratteristiche del Carosello che lo avvicinano alle dinamiche odierne.
Intratteneva. Il Carosello forniva un momento di divertimento e di allegria a chi lo guardava. E’ stato un elemento molto apprezzato del palinsesto e veniva seguito quasi come fosse un programma a parte (e in effetti lo era).
Raccontava storie. Lo stesso concetto di Carosello ruotava attorno al concetto di storia. Veniva narrato un fatto, con una sua trama e dei personaggi per precisi, e solo alla fine compariva il marchio o il prodotto.
Era virale. Il Carosello, grazie alle sue storie e ai suoi protagonisti, offriva svariati elementi di viralità. Il pubblico “condivideva”, anche se ancora non c’erano i social network, e lo faceva di propria spontanea volontà, in pieno stile passaparola.
Il perché del Carosello
E’ evidente che è stata una invenzione nata dal caso. La pubblicità italiana in TV si è trasformata in contenuto non per una intuizione, ma per un obbligo: le istituzioni assegnavano al servizio pubblico una funzione pedagogica, che si credeva compromessa dalle dinamiche commerciali. Da qui la soluzione: creare sketch e solo al termine di questi inserire il richiamo al prodotto. Questi doveva essere letteralmente obnubilato dal contenuto, e agire tra le righe, quindi in BTL.
