Il marketing è cambiato da un pezzo. L’era dell’oro degli Anni Ottanta è ormai alle spalle e con lei quelle dinamiche in grado di offrire certezze e risposte sempre chiare. Il marketing oggi fa spesso rima con sperimentazione. E’ il trionfo della società liquida, che ha reso liquido anche il modo di conquistare il target e vendere un’immagine, un prodotto, un brand etc.
La differenza principale tra il presente e il passato sta nell’elemento persuasivo: oggi la persuasione diretta non solo non è di moda, ma è anche controproducente. E’ necessario fare marketing quasi senza che il pubblico se ne accorga. Per questo motivo uno degli strumenti principali è diventato il contenuto.
Il contenuto offre qualcosa al target prima ancora che questi possa sentirsi irritato da una proposta di vendita o da un chiaro intento di marketing. In un certo senso nasconde, a un livello conscio, queste intenzioni. Dunque, se fatto bene, è efficace.
Dal punto di vista dei contenuti, le tecniche sono principalmente due: il content marketing e l’article marketing. Spesso vengono confusi l’uno con l’altro, ma sono caratterizzati da importanti differenze.
La prima differenza sta nel grado esplicitazione, dunque nel loro essere above the line piuttosto che beyond the line. Ebbene, il content marketing è intensamente BTL, dal momento che raramente rivela l’obiettivo di marketing a cui è protesto. Il contenuto in questione sempre totalmente disinteressato, e forse lo è, almeno da un punto di vista del vecchio marketing.
L’article marketing è invece più esplicito. Il prodotto, o il brand, vengono in questo caso chiamati direttamente in causa. Se non sono protagonisti, comunque sono in qualche modo presenti, e non solo a un livello inconscio. Nel content marketing praticamente non c’è traccia.
Questa differenza dipende da una diversità che è innanzitutto una diversità di obiettivi. Lo scopo dell’article marketing è prettamente commerciale, anche se cerca di perseguirlo evitando le vecchie tecniche di persuasione. Per questo è spesso presente un link a una landing page piuttosto che a un’e-commerce.
Lo scopo del content marketing è produrre un posizionamento, che può riguardare un prodotto piuttosto che il brand. Rappresenta il tentativo di imprimere l’associazione tra l’oggetto comunicato e determinati valori. Lo può fare attraverso piani editoriali più o meno complessi, molto spesso attraverso lo story telling (che possiede forti capacità attrattive).
Questa diversità impatta sulla questione del ROI. Il Return of Investment dell’Article Marketing è maggiormente misurabile, perché legata a determinate metriche (come le impression, il tasso di conversione etc). Il posizionamento, che è l’obiettivo del Content Marketing, è invece poco misurabile, se non attraverso gli strumenti della ricerca statistica.
