La letteratura del marketing si è sviluppata abbondantemente negli ultimi decenni. Alcune vecchie elaborazioni, però, resistono e sono valide ancora oggi. In particolare, la teoria del marketing mix è un fondamento teorico dal quale non si può prescindere. Chiamate anche teoria delle “4 p”, è stata creata da Jerome McCarthy, professore americano di marketing. Sostanzialmente, il suo impianto descrive le quattro leve fondamentali del marketing. Guarda caso, iniziano tutte per “p”.

Product. Il prodotto. Beh, cosa c’è di più importante? Importate è la sua progettazione sotto forma, almeno inizialmente, di concept. Quest’ultimo è un insieme di caratteristiche del prodotto stesso, le quali possono essere considerate la trasposizione concreta delle risposte a specifici bisogni del cliente. Compito del responsabile marketing è scegliere le esigenze da soddisfare, decidere come soddisfarle e sulla scorta di ciò redigere il concept.

Price. Il prezzo. I criteri con il quale viene stabilito non riguardano solo i costi di produzione ma procedono da obiettivi precisi. Questi si dividono, almeno dal punto di vista del prezzo, in due categorie: scrematura e penetrazione. Quando si punta alla scrematura, vuol dire che l’intenzione è di raggiungere una nicchia di pubblico, dunque il prezzo sarà alto. Quando si punta alla penetrazione, vuol dire che l’intenzione è raggiungere fette ampie di pubblico, dunque il prezzo sarà basso.

Placement. La distribuzione. Fondamentale è l’ambito distributivo. D’altronde, un prodotto non viene venduto se non è presente nei punti vendita che il target di riferimento frequenta. Non si deve puntare necessariamente alla quantità, ma all’affluenza tra il punto vendita e il pubblico. Il rapporto con la distribuzione è importante anche perché influenza la percentuale di sconto, ossia la parte di fatturato che i canali trattengono in cambio del servizio di placement offerto.

Promotion. Comunicazione. Con questo termine vengono identificate tutte quelle attività tese a dare visibilità al prodotto, alle sue caratteristiche, al suo prodotto etc. Il mondo della comunicazione è vasto, tant’è che questa leva comprende tante “sotto-leve”: l’advertising, le promozioni, le sponsorizzazioni e così via.

Sono molte le dinamiche che investono le 4 p del marketing. Quella più importante corrisponde in verità a un imperativo: la coerenza. Le leve, infatti, possono essere considerate delle variabili, i cui parametri devono puntare nella stessa direzione.

Se, per esempio, si sceglie un prezzo di scrematura (Price), è bene che la comunicazione (Promotion) non si basi sull’elemento promozionale ma simbolico (funzionale all’attrazione delle nicchie). Analogamente, è meglio puntare a un approccio alla distribuzione (Placement) che non prevede la presenza in tutti i punti vendita, ma solo in quelli in grado di comunicare – a loro volta – un elemento di esclusività.