Il marketing, come viene concepito dai più, è una questione di vendita. Certo, la disciplina non si risolve nel sales nudo e crudo ma si può affermare che buona parte degli obiettivi puntano a far cassa. Se questa affermazione è vera, cosa dire del marketing no profit? Le società non a scopo di lucro, magari a scopo di beneficenza, non hanno lo scopo di vendere. Per loro cosa cambia nel momento in cui vanno a praticare il marketing?

Le differenze rispetto al mainestream ci sono, ma sono meno di quelle che possa pensare. Ecco qualche consiglio per non trasformare il proprio marketing non profit in un qualcosa di poco credibile, e quindi di poco efficace.

Utilizzare i canali digital. Il punto della questione è che le aziende no profit, in media (vanno escluse quelle grandi), hanno risorse economiche assai limitate. Dunque, hanno poco budget per il marketing. E’ quindi ovvio che vanno sfruttati quegli strumenti che, pur non essendo certo a costo zero, sono in grado di offrire risultati a fronte di costi contenuti. Internet, da questo punto di vista, non tradisce: il web marketing è una scelta obbligata.

Sviluppare una comunicazione Below The Line. La faccenda in questo caso ruota attorno agli elementi di diversità tra una società no profit e una qualsiasi altra società a scopo di lucro. Quest’ultima punta al profitto, dunque può produrre messaggi commerciali che spingano il pubblico ad acquistare o fruire un prodotto. Questa intenzionalità non può e non deve essere riconosciuta alle no profit. Eppure, quando si fa marketing, è facilissimo dare l’impressione di “circuire” lo spettatore. Per tale motivo, l’unica soluzione è data dalla comunicazione Below The Line, che – nella peggiore delle ipotesi – vende senza dare l’impressione di farlo.

Non chiedere l’elemosina. Una delle derive più semplici da raggiungere per le società no profit riguarda il pietismo. Ebbene, è un atteggiamento da evitare – a meno che non siate un colosso come Save The Children, che dalla sua ha il problema della fame nel mondo. E’ necessario conquistare il pubblico facendo leva su altri sentimenti, e conferire carica morale alla partecipazione in modo positivo, senza scatenare sensi di colpa. E’ ormai scientificamente provato che le persone rifuggono dal senso di colpa  e tendono a ignorare i messaggi che ne fanno abuso.

Puntare sulla fidelizzazione. Molto spesso si ha l’ansia di generare nuovi contatti. Il volume delle donazioni, però, può essere aumentato anche facendo leva sulla fidelizzazione. Anzi, è preferibile. Un utente fidelizzato dona più volte e inoltre si fa “ambassador”, conquistando in modo genuino altro pubblico per conto della società.