Alcuni convinzioni che il senso comune nutre nei confronti del marketing sono sbagliate e vanno smentite. Tra questa c’è quella secondo cui il marketing serve a vendere. La verità è che la vendita è solo un aspetto, forse nemmeno il più importante . L’importante sono è l’obiettivo che si vuole perseguire, che può essere anche “poco materiale” e ridursi nella conquista di un posizionamento.
La concezione “pro vendite” distorce il significato delle tecniche di cui il marketing si può avvalere e, in una certa misura, assegna ad alcune una importanza maggiore di quella che si meriterebbero. Prendiamo ad esempio la promozione. Questa è, ufficialmente, una leva del marketing, una delle famose 4 P. In questo caso, però, non la consideriamo con questa accezione (che comprende anche lo sterminato mondo della comunicazione) ma nel significato che appartiene all’immaginario collettivo. Insomma, il classico 3×2 per intenderci.
La verità è che la promozioni rappresentano un’arma a doppio taglio. Da un lato gli sconti e le offerte contribuiscono ad aumentare il volume delle vendite, su questo non c’è dubbio. Dall’altro lato, però, presentano grandi effetti collaterali. Essenzialmente, di due tipi.
Effetti collaterali del Marketing 3×2
Il primo ha a che fare con la questione delle aspettative o, per meglio dire, di abitudine. Quando un prodotto viene acquistato in virtù del più tipico dei 3×2, e magari solo per quel motivo, il cliente tenderà a considerare l’offerta-promozione come un elemento del tutto scontato. Questo costringe il marketing ad abusare e – proprio come se fosse una droga – casomai a calcare la mano sempre di più semplicemente perché non può andare contro le aspettative del suo pubblico. E’ intuitivo quanto questo modello possa essere insostenibile.
Il secondo tipo di effetto collaterale riguarda il posizionamento. Cosa fareste se domani la Lamborghini promuovesse dei saldi? Sicuramente parrebbe molto strano. E’ proprio questo il discorso: le promozioni non si addicono ai prodotti di fascia alta ma, viceversa, offrono una impressione di convenienza che procede dalla scarsa qualità. Questo, sia chiaro, è vero soprattutto per alcuni tipi di prodotto, e infatti i generi alimentari sono quasi immuni da questa dinamica. Dinamica che è comunque simile a quella dei prezzi: se il prezzo è alto, il posizionamento è tendente all’alto (e infatti si chiama prezzo di scrematura), mentre un prezzo basso è tipico delle sottomarche.
La questione degli sconti e delle promozioni, benché sia nata in un tempo che ormai non c’è più, vive tutte le contraddizioni di questo periodo. Il marketing persuasivo è morto, oggi occorre conquistare (e fidelizzare) il pubblico attraverso la partecipazione e l’adesione a specifici valori. Si punta quindi sull’astratto, sullo spirituale e meno sul concreto. E cosa c’è di più materiale di uno sconto? Dall’altro lato, però, gli sconti sono necessari, a volte. D’altronde, siamo in tempi di crisi.
