Un 2014 in chiaroscuro quello della pubblicità in Italia. Certo, poteva andare peggio; d’altronde negli anni passati sono stati sperimentati differenziali in doppia cifra. Eppure non è stato l’anno della svolta. Il risultato che i dati Nielsen esprimono è un calo tutto sommato contenuto, ma pur sempre calo. C’è da dire, poi, che l’indagine non riguarda dicembre, anche se non sono attese sorprese dall’ultimo mese dell’anno.

Gli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-novembre 2014 sono diminuiti del 2,7% rispetto allo stesso periodo del 2013.

Ovviamente, questo dato ne nasconde al suo interno una grande eterogeneità per quanto riguarda i singoli mezzi. Sicché è più interessante guardare i dati disaggregati piuttosto che quello finale – che alla fine non stupisce più di tanto.

Ai due estremi troviamo il Cinema e, un po’ a sorpresa l’Outdoor. Il primo ha fatto registrare il risultato più negativo: -24,7%. Prevedibile: i numeri del cinematografo sono generalmente in calo, assediato com’è dallo streaming. Stupisce, invece, il risultato dell’Outdoor: +3,1%, un numero che cela il ritorno insperato alla forma di comunicazione più vecchia del mondo ma anche l’ascesa delle dinamiche non convenzionale e della guerrilla.

E internet? Si fa un gran parlare di digitale, ma il comparto non va molto oltre lo zero: +0,7%. Comunque in controtendenza. Certo, va considerato anche l’incredibile risultato del mobile, che ha fatto segnare un +48%. Adesso vale il 15% degli investimenti in tutta pubblicità online e il 4,2% degli investimenti nella pubblicità in generale.

Crollano i mezzi tradizionali, eccetto la televisione. Per il tubo catodico un rassicurante (rispetto al trend generale) -0,1%. Merito della penetrazione che la tv gode presso della televisione italiana (percentuali superiore al 90%). Sebbene, ciò va detto, il risultato generale sia stato in qualche modo “sporcato” dai Mondiali di calcio che hanno fatto schizzare gli investimenti televisivi del 3,7% (mese su mese).

Chi non gioisce, e anzi si dispera nuovamente, sono i quotidiani cartacei: 10%. Un risultato terribile, ma che non stupisce. La doppia cifra si registra ormai da qualche anno. Non va molto meglio ai periodici (-7%).

Risultato non pessimo per la radio, che scende ma meno rispetto al dato principale: -2,4% per uno dei mezzi di comunicazioni più vecchi in assoluto. La radio, d’altronde, sta vivendo una seconda giovinezza, almeno in Italia, anche a causa del sostegno che sta ricevendo dall’online.

Fa peggio il direct mailing, tecnica non afferente alla sfera digitale e per giunta considerata obsoleta, quando non invasiva. Lo stesso vale per il transit (-4,2%).

E dicembre? Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen, si è espresso solo sulla voce che ha più stupito, l’outdoor: “Non sembra che dicembre possa riconfermare la buona performance tant’è che ci aspettiamo un consolidato nuovamente negativo per l’ultimo mese dell’anno, in linea con il trend del medio periodo”.