Microsoft da qualche anno ha un grosso problema di posizionamento. Il tempo è cambiato e il monopolio piace sempre meno agli utenti digitali, soprattutto quelli di fascia medio-alta – fino ad arrivare agli addetti ai lavori. Peccato che la società di Redmond incarni il simbolo del monopolio. Un simbolo da disprezzare secondo alcuni, da combattere con tutte le proprie forze secondo altri. Tra questi ultimi figurano i sostenitori dell’open source. Personaggi che, a più livelli, hanno messo Microsoft all’angolo, screditandolo agli occhi del pubblico.

Microsoft ha reagito, ma almeno inizialmente lo ha fatto molto male. Ha prima snobbato il fenomeno, poi lo ha relegato a un piano infimo, definendolo addirittura come un cancro. Questa strategia non ha certo giovato, dal momento che si è rivelata responsabile (tra le altre cose) di un odio a volte cieco nei confronti della casa di Bill Gates. Da un po’ di tempo, però, stranamente tutto tace. Le invettive contro l’open source si sono prima diradate e poi sono scomparse. Questo vuol dire che Microsoft ha rinunciato alla battaglia? Assolutamente no. Anzi, ha messo in campo una strategia incredibilmente efficace perché in primo luogo astuta, in secondo luogo ampiamente BTL, ossia quasi celata agli occhi altrui. Il risultato è che Microsoft sta facendo le scarpe all’open source, e non se ne sta accorgendo nessuno.

Come sta comunicando Microsoft? Semplicemente, sta utilizzando ampiamente gli ambasciador. Fin qui niente di particolare se non fosse per il fatto che gli ambasciador in questione sono i sostenitori dell’open source, ossia il nemico stesso. Può sembrare strano, magari assurdo, ma è così.

E’ la strategia dell’Embrace Extend Extinguish, che tradotto in italiano suona come Abbraccia, Estendi, Annichilisci.

Fase 1: abbraccia il tuo nemico. Fai vedere che sei come lui. In questo modo nuocerà di meno. Microsoft ha aperto le porte all’open source, se non nei fatti almeno con le parole. Le accuse hanno lasciato il posto a un tentativo di imporsi come realtà anche progressista.

Fase 2: estendi la tua influenza al tuo nemico. Vacci assieme. Qui sta il capolavoro – ancora in corso, per carità, di Microsoft: ha riunito a sé qualche open sourcer, l’ha indottrinato e l’ha mandato a partecipare a dibattiti e conversazioni sul web con uno scopo: dimostrare che Microsoft fa open source meglio dell’open source, e che questo ha fallito il suo compito.

Fase 3: annichilisci il tuo nemico. Se gli ambasciador convincono che Microsoft fa Open Source meglio dell’Open Source, allora l’Open Source è spacciato.

E’ questa la tesi di ItaloVignoli, redattore di Techeconomy, che infatti rileva: “Messa da parte la comunicazione più greve dei primi anni, secondo la quale Linux era un cancro, e superata quella del “texano” Ballmer – siamo troppo forti, non ce la farete mai – adesso siamo arrivati alla terza generazione della strategia “embrace extend extinguish”, che è un po’ più sottile e quindi un po’ più pericolosa (anche perché c’è più gente che rischia di cadere nella trappola”.