Di promozione non ne esiste una sola, almeno nel marketing. Esistono infatti tre tipologie che il marketer può utilizzare (più una non vincolata al suo volere). Ognuna procede da una precisa strategia e reca benefici o svantaggio specifici.
Ma cos’è realmente la promozione? Non si tratta del classico 3×2. Può essere definita come quell’insieme di tecniche che conferiscono un valore addizionale e di tipo materiale al prodotto, in modo da facilitarne – quasi forzarne – la vendita. La promozione, intesa in generale (e quindi non in riferimento a una specifica tipologia) reca i seguenti benefici.
Motiva i consumatori per mezzo di benefici materiali, tangibili, concreti. In breve, non è una questione di posizionamento, di adesione a dei valori. Non si offre nulla di simbolico (se non come effetto collaterale).
Promuove i nuovi prodotti. La promozione è utilissima quando si deve lanciare un prodotto. Questo perché il beneficio tangibile, che è spesso e volentieri di puro interesse economico, è la leva più efficace per farsi notare.
Fidelizza i consumatori. Non è certamente l’unico strumento a fidelizzare i consumatori, ma comunque riesce ad attirare in modo permanente o quasi una parte del target. Il motivo di ciò risiede nel fatto che, dopo una promozione, il consumatore se ne aspetta altre, e quindi come minimo si rivolge a quello specifico prodotto in prima istanza.
Queste tre caratteristiche appartengono a tutte e tre le topologie di promozione.
Promozione al consumatore. L’attività viene realizzata dal marketer e si rivolge direttamente al consumatore. Non si tratta del classico 3×2 ma, per esempio, di una prova prodotto o dei test attraverso i campioncini e così via.
Promozione al distributore. Il marketer si rivolge al negoziante che ospita la merce. Molto banalmente, gli consegna un indennizzo o alza la percentuale di sconto (porzione di ricavato che viene assegnato a chi vende materialmente il prodotto) affinché il prodotto riceva un “trattamento” migliore. Per esempio, venga messo ad altezza media sugli scaffali.
Promozione alla rete di vendita. Alcuni prodotti vengono venduti attraverso gli agenti, pensiamo per esempio ai promotori farmaceutici. Quando la promozione, semplicemente un aumento delle provvigioni, interessa gli agenti, questi possono sentirsi stimolati a fare meglio, e a innescare un aumento sensibile delle vendite.
Promozione commerciale. E’ la promozione che non viene decisa dal marketer ma dal commerciante, che può decidere, per esempio, di imporre uno sconto a un prodotto o di proporre un banale ma pur sempre efficace 3×2. E’ il tipo di promozione in assoluto più diffusa.
