E’ uno dei primi professionisti ad aver utilizzato i motori di ricerca a scopi professionali. Il suo percorso di formazione è iniziato con l’economia e si è concluso con il SEO, fino a trasformarlo in uno dei più grandi esperti in Italia di Keyword Advertising. Nel 2012 ha ideato ADworld Experience, l’evento AdWords indipendente più importante in Italia (e tra i più grandi in Europa). Master University lo ha intervistato per comprendere lo stato dell’arte nel SEO e nella SEM, e per scoprire cosa ci aspetta il futuro.
1) Sei un noto esperto di keyword advertising. Qual è lo stato dell’arte in questo momento? Le vecchie tecniche sono veramente ormai un ricordo?
Il funzionamento base di AdWords è sostanzialmente rimasto lo stesso da sempre. E’ senz’altro vero però che la piattaforma si arricchisce ogni giorno di funzionalità che ne potenziano le capacità di targeting, ma che spesso rendono anche molto più complicata la gestione delle campagne.
Se a questo aggiungi l’allargamento continuo della base di inserzionisti, e il relativo incremento di competitività in tutti i settori, ottieni un mix difficilmente gestibile, senza specifiche competenze.
Di fatto quindi le buone vecchie tecniche continuano a funzionare, ma sempre più spesso non sono più sufficienti, e bisogna trovare quel qualcosa in più per battere la concorrenza (ormai agguerritissima, soprattutto nella rete di ricerca).
2) Quali sfide impongono i cambiamenti in Google a chi fa keyword advertising?
Sicuramente sono assolutamente preziose in questo panorama di continuo cambiamento l’aggiornamento sulle ultime novità e avere dritte dalle persone giuste sulle tecniche che risultano più efficaci. Gestire campagne AdWords, come hobby a tempo perso, sta diventando sempre più costoso.
3) Ci puoi descrivere una situazione in cui è molto importante la keyword advertising e una in cui è molto importante il social advertising?
Probabilmente la distinzione più corretta è tra rete search e display, più che tra keyword e social. Perché la rete display di AdWords o di altri network è sostanzialmente assimilabile alle campagne su molti social network, anche se le possibilità di targeting, ad esempio su Facebook, stanno rapidamente facendosi molto interessanti.
Sicuramente il keyword advertising tende ad essere più efficace laddove ci sono sufficienti ricerche on line (ovvero un diffusa consapevolezza riguardo al prodotto/servizio da vendere e ai relativi bisogni d’acquisto) e una competizione non esasperata. Mentre il display/social advertising tende a funzionare meglio per stimolare una domanda latente, per lanciare prodotti o servizi innovativi e in molti casi in cui c’è una community di utenti abbastanza ben definita e che si relaziona al suo interno. Molto spesso inoltre il search funziona meglio in campagne BtoB (rivolte cioè ad altre aziende).
4) Quanto tempo è necessario per vedere i frutti di una buona keyword advertising in termini di visibilità?
Questo dipende da quanto si spende. Se investi 10€ al giorno possono volerci molti mesi, se ne spendi 1.000€ (al giorno) sicuramente bastano 2-3 settimane per avere un’idea chiara del mercato, almeno lato advertising.
5) E in termini di conversione (dove l’obiettivo coincide con la vendita)?
Il tracciamento delle conversioni, pur con tutti i suoi limiti tecnici, è fondamentale per capire quali sono i canali di advertising più redditizi.
Usare AdWords o qualsiasi altro canale di advertising senza capire da dove vengono i contatti utili è quasi come fare un’inserzione su un giornale. Perdi la gran parte delle possibilità di capire dove hai centrato il punto, dove sbagli e dove puoi migliorare.
Non a caso il tracciamento delle conversioni è uno dei criteri chiave per distinguere chi usa AdWords ancora a livello base, da chi è già un passo più avanti.
6) Posizionamento organico vs Google Adwords. Nel lungo periodo quale preferisci e perché?
Il posizionamento organico è diventato ormai un gioco spesso molto costoso. Prova a portare ai primi posti su Google qualche sito in settori come i finanziamenti e le assicurazioni… E’ sbagliato però contrapporre questi due canali di visibilità online, perché, per ottenere il massimo risultato nel medio e lungo periodo, devono invece operare in sintonia, insieme alla presenza sui social, per fornire i giusti segnali di autorevolezza a motori di ricerca e utenti umani (e massimizzare così le occasioni di scoperta e contatto).
7) Facebook sta dando del filo da torcere a Google sul fronte della ricerca di notizie. Il social di Zuckerberg riuscirà a detronizzare Big G? Concretamente, cosa cambierà per chi fa marketing digitale?
Questo è molto positivo per Internet. Le situazioni di monopolio si trasformano sempre in maggiori costi e minore efficienza. In realtà non c’è solo Facebook a dare del filo da torcere a Google, ma anche Amazon e molti altri network che stanno affilando le loro armi, spesso utilizzando il Real Time Bidding (che ha di fatto liberalizzato il mercato display a livello mondiale e negli USA copre già il 30% del mercato dell’online advertising). Per me è abbastanza certo che in realtà l’unico vero vincitore sarà la concorrenza e la scelta di canali alternativi, tutti ugualmente validi, da poter utilizzare a seconda del tipo di obiettivo e del target da raggiungere.
8) Se potessi augurarti un cambiamento in Google nel prossimo futuro, quale sarebbe?
A grandi poteri corrispondono grandi responsabilità… (non ho resistito a fare la citazione “colta” finale). Io mi auguro che Google non perda mai l’attenzione che ha sempre mostrato verso il sociale e che paghi un po’ più di tasse dove produce i suoi redditi! (giusto per dare un colpo alla botte e uno al cerchio).
