Uno degli aspetti positivi che l’ascesa del digital ha comportato riguarda l’analisi “in itinere” delle performance. Le nuove tecnologie hanno permesso la creazione e l’individuazione di nuove metriche in grado di fotografare l’efficacia delle azioni di comunicazioni che si mettono in campo. Ciò è vero soprattutto per quanto riguarda le DEM. Le metriche che possono essere utilizzate sono numerosissime, ma sono quattro a fare la differenza. Se il riscontro che proviene da essere è positivo, la DEM è efficace e raggiunge gli obiettivi.

Delivery rate

E’ il tasso di ricezione. Risponde alla domanda: quante persone hanno ricevuto l’email? La risposta non è scontata. L’universo DEM si basa infatti sul concetto di database, che può essere imperfetto. Ossia può contenere indirizzi email riportati male e quindi falsi, oppure indirizzi altrettanto inutili perché non attivi. Un Delivery Rate soddisfacente si attesta al 90% o superiore. Una percentuale inferiore segnale che occorre intervenire sul database.

Open rate

Una email ricevuta e una email aperta (e letta) sono due cose diverse. E’ molto probabile che il messaggio venga sì ricevuto, ma che il proprietario della casella di posta lo snobbi. Anzi, avviene spesso, soprattutto quando si parla di offerte commerciali (la DEM può  risultare utile però anche per scopi non commerciali). Senza contare poi tutti le email che finiscono nella cartella dello spam. Un Open Rate decente si attesta su percentuali superiori al 20%. Se siamo sotto questa percentuale, la colpa probabilmente è dell’Oggetto: poco attraente.

CTR

Eh sì, il famoso Click Through Rate è una metrica importane anche per le DEM. Risponde alla domanda: quante persone hanno cliccato il link proposto nella mail? Il quesito importante perché molto spesso – anzi, quasi sempre – le DEM contengono il link a una landing page, che è ritenuto lo spazio più efficace per raccontare un’offerta oppure ospitare le call-to-action. Le percentuali della “decenza” si abbassano ulteriormente: va bene anche un 7%.  Percentuali più basse rivelano che il contenuto della mail non offre una qualità sufficiente.

Tasso di conversione

Qualsiasi azione di comunicazioni punta a far fare qualcosa alle persone. Quel qualcosa può essere l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un form, persino il like a una pagina Facebook. Questa regola riguarda anche le DEM. La metrica in questione quindi risponde alla domanda: quante persone hanno compiuto l’azione che mi aspettavo da loro? Purtroppo non c’è una percentuale precisa. Dipende dal tipo di azione che si chiede all’utente.

Queste quattro metriche possono stupire per la loro semplicità, eppure rappresentano la conditio sine qua non per l’analisi delle performance delle proprie DEM. In effetti, se si presta attenzione, riflettono le quattro azioni che l’utente può compiere: “ricevo una email, la apro, clicco sul link che mi propone, faccio ciò che mi viene suggerito”.