Il Viral Marketing è considerato come il presente e il futuro del marketing. Secondo un top manager di Twitter, però, è già obsoleto. Forse, non è stato mai veramente utili. Non a lungo termine almeno. E’ di questa idea Daina Middleton, Head of Global Business Marketing della famosa piattaforma di micro-blogging. Ha espresso un suo parere durante una intervista per Wired.it, rilasciata a margine del Festival of Global Media 2015.

Tutto ruota attorno al concetto di relazione. Il marketing deve essere soprattutto questo. Il consumatore infatti è molto diverso da quanto non fosse qualche decennio fa, durante l’epoca d’oro del marketing e della comunicazione. Rifiuta l’approccio persuasivo, brama la partecipazione e il soddisfacimento – anche attraverso il prodotto, per fortuna – di bisogni che sono innanzitutto valoriali. In questa prospettiva, non c’è spazio nemmeno per il concetto di viralità, giudicata da Daina Middleton troppo passivizzante.

“Al giorno d’oggi, se davvero vuoi che le persone stabiliscano un relazione forte e duratura con il brand, devi ispirarle e invogliarle a partecipare costruendo con loro una relazione duratura. Qualcosa di molto diverso dall’infettarli con un virus, altra metafora cara al marketing con la quale non mi sono mai trovata a mio agio”.

Anzi, persino il concetto stesso di consumatori è obsoleto, fuorviante; eredità di un mondo che non c’è più. “Consumatori è un termine del vecchio marketing e rappresenta un modo di intendere la relazione tra brand e persone che è sorpassata. Il termine giusto è partecipanti”.

Daina Middleton ha smentito l’utilità di un altro concetto che sembrerebbe moderno ma in verità non lo è: il doppio schermo: “Il tema è che ora non ci sono due schermi, ma ce ne sono quattro: la tv, lo smartphone, il tablet e il PC. Le persone guardano mediamente 43 minuti di tv al giorno, e nel mentre il 77% di loro guarda uno o più schermi. Sappiamo anche che ognuno di questi viene usato in maniera leggermente differente”.

Ciò non toglie che anche i vecchi media possono avere una “ricca” voce in capitolo nel marketing moderno. In primis la televisione (ricordiamo che in Italia gode di un indice di penetrazione superiore al 90%). Anche in questo caso, però, la parola d’ordine deve essere engagement. L’obiettivo può essere raggiunto attraverso lo sfruttamento del fenomeno del doppio, anzi quadruplo, schermo, che spinge naturalmente gli utenti a partecipare – in qualità di opinionisti – alle trasmissioni televisivi.

In questo senso, secondo Daina Middleton, un apporto enorme è dato dalle nuove piattaforme televisive, che sono anche online: queste sarebbe in grado di imporre un cambiamento. Cambiamento al quale i grandi broadcaster non possono sottrarsi.