La ricerca occupa nel marketing un ruolo di primo piano. Il motivo è semplice: permette di conoscere mercato e consumatori, e quindi di redigere le strategie adatte a realizzare gli obiettivi, che non sempre sono di vendita. Il segreto sta nella conoscenza, nella quantità e nella qualità di informazioni delle quali si è in possesso. Le ricerche, sia chiaro, sono costose e molto impegnative da realizzare (non basta mica cercare su Google). I mezzi, almeno limitatamente alla ricerca sul target, sono quelli tipici della statistica descrittiva. Molto banalmente, del sondaggio. Il capitolo sulle metodologie però è molto più ambiguo e nebuloso.
Prima di tutto, è bene distinguere due tipi di ricerche.
Ricerche qualitative. Descrivono il target attraverso parametri non numerici. Possono anche essere approssimative, nella misura in cui non forniscono evidenze scientifiche ma solo stime non statisticamente rilevanti. Sono meno costose da fare. Sono utili per ricavare degli spunti strategici, dei punti di partenza.
Ricerche quantitative. Descrivono il target attraverso parametri numerici. Seguono le regole della statistica e, nella fattispecie, del campionamento probabilistico. Sono molto costose da fare perché richiedono un gran numero di contatto. Sono utili per la programmazione della strategia.
A prescindere dalla tipologia, le ricerche devono avere le seguenti caratteristiche.
Obiettività. Il punto di vista di chi somministra le domande deve essere totalmente escluso.
Traduzione analitica. I concetti espressi nelle domande e nelle risposte devono essere ridotti a relazioni di tipo logico, possibilmente misurabili.
Metodo. La definizione delle procedure, anche squisitamente operative, deve avvenire prima dell’inizio della ricerca, e deve mantenersi integra fino alla fine della stessa.
Approccio critico. Dove per “critico” si intende la tendenza a non dare nulla per scontato, e a tentare un processo di falsificazione anche delle evidenze apparentemente convalidate.
Conclusioni. A prescindere dalla quantità di numeri,cifre, tabelle etc, la ricerca si deve concludere con un testo nel quale, in modo descrittivo e sintetico, vengono tirate le conclusioni.
Le ricerche possono interessare il pubblico, quando si ha la necessità di comprenderne i pensieri e i bisogni. Possono studiare l’interesse e il posizionamento di un prodotto rispetto al pubblico. Infine, possono interessare i competitor, almeno per quanto riguarda la percezione che i consumatore ha di loro. Questo è un tipo molto particolare di ricerca perché presuppone un approccio passivo, caratterizzato dalla volontà di lavorare sui difetti altri, piuttosto che valorizzare i propri pregi (è la strada giusta quando il mercato è molto affollato o saturo).
