Il Real Time Marketing è una tecnica all’avanguardia, che negli ultimi anni è stata protagonista di una ascesa importante grazie all’appoggio delle nuove tecnologie. I case study abbondano, anche molto recenti. In particolare sono due gli esempi (uno italiano e uno internazionale) che hanno destato più interesse.
Barilla. Subito dopo la sconfitta della Nazionale Italia di Calcio ai Mondiali, la gente non parlava di altro. Sulla bocca di tutti anche il morso di Suarez a Chiellini. La Barilla esce con un visual e una copy veramente divertenti. Undici rigatoni, di cui uno morsicchiato all’estremità. “Bentornati a casa!”. Un’idea geniale, che ha fatto il giro della rete e ha aumentato la brand awareness di Barilla.
Oreo. Durante il Super Bowl, praticamente l’evento più seguito negli USA, si verifica un clamoroso blackout. L’evento è al centro delle discussioni degli utenti. Oreo su Twitter pubblica un post in cui un biscotto emette una strana luce nel buio. “Puoi inzupparlo anche se è buio“. Anche qui, un’azione di comunicazione semplice ma incisiva, ma soprattutto creativa.
Fare del buon Real Time Marketing vuol dire realizzare in modo impeccabile alcune pratiche.
Ascolto. Il Real Time Marketing consiste nell’inserimento di un messaggio giusto al momento giusto. Vuol dire fare marketing cavalcando l’onda. Per riuscire a intercettare l’onda prima degli alti è necessario prodigarsi nell’ascolto. E’ anche una questione di contesto: essere informati sui trend del momento consente di maturare la prontezza necessaria a cogliere l’attimo.
Coerenza. Va bene cogliere l’attimo, va bene essere tempestivi ed essere pertinenti con l’evento che si intende cavalcare, ma non bisogna perdere di vista la vera stella polare della comunicazione: la coerenza tra messaggio e brand. Questa regola aurea vale anche nel caso del Real Time Marketing. Il rischio è quello di essere percepiti come non autentici, e quindi dare una impressione generale di ipocrisia. In quella fattispecie il RTM si rivelerebbe un’arma a doppio taglio.
Preparazione. Non è solo un fatto di tempistiche, ma anche – e forse soprattutto – un fatto di preparazione. Non si generano conversazioni dal nulla, e se si generano, senza un’adeguata conoscenza delle dinamiche web non possono essere mantenute e indirizzate nella giusta direzione (quella favorevole al brand ovviamente). I protagonisti del Real Time Marketing sono i creativi e i Content Manager.
Non essere autoreferenziali. E’ importante che il brand non perda tempo e sprechi energie a specchiarsi, ma crei valore aggiunto per il pubblico. Questo vuol dire che il messaggio deve parlare del target e offrire a lui qualcosa, fosse anche qualche secondo di svago. Di nuovo, per farlo – e quindi conciliare le istanze del brand e quelle del target – è necessario un grande lavoro di creatività e di gestione dei contenuti.
