L’avvento della rivoluzione digitale ha mescolato le carte in tavola, imponendo a tutti gli attori in gioco un cambiamento anche radicale del proprio modo di fare business. Non è certo una novità, sebbene il periodo di transizione non sia finito. A fare notizia, però, è la cristallizzazione in un contesto normativo delle dinamiche che prima apparivano sperimentali, e oggi si configurano come efficaci e addirittura necessarie. E’ il caso del marketing, e nella fattispecie del marketing digitale. I maggiori elementi di novità rispetto all’epoca pre-web 2.0, sono due: content e performance.

Il marketing di oggi, quello che funziona almeno, è in verità content marketing e performance marketing. 

L’elemento content ha preso piede in modo definito per un motivo abbastanza semplice. La rivoluzione ha scardinato il vecchio paradigma della comunicazione, che poneva in una gerarchia precisa le aziende che comunicavano il proprio brando e i propri prodotti, e il target di clienti. Le possibilità – potenziali e fattive – di parlare a chiunque ha drasticamente compromesso questa gerarchia. Il risultato? Gli utenti hanno cominciato ad odiare la comunicazione persuasiva, quella nettamente above the line. Le aziende hanno dovuto rimboccarsi le maniche e trovare nuovi modi per sedurre. Il modo più efficace, ad oggi, è il contenuto. Grazie a questo, si può parlare di prodotto e di brand dando la parvenza (e a volte farlo realmente) di regalare qualcos’altro all’utente, dunque di fare in una certa misura il suo bene.

L’elemento performance è asceso al ruolo di protagonista più che altro per una questione tecnica. In primo luogo, con l’avvento del digital le metriche a disposizione dei marketer sono aumentate, e oggi si presentano in un numero nettamente maggiore rispetto a quanto i vecchi media offrivano. Secondariamente, in tempi come questi, in cui gli investimenti pubblicitari e di marketing sono assai oculati, le aziende reputano l’analisi del ROI estremamente importante: è obbligatorio investire sul sicuro. Le metriche permettono un controllo molto stringente sulle azioni di marketing e di comunicazioni.

Ovviamente, questi due elementi hanno trovato il proprio vaso di coltura su internet, dunque sono cambiate – e non poteva essere altrimenti – le proporzioni tra marketing off e marketing on. E non solo per una questione meramente di costi (in genere inferiori per il digitale). Ci sono tutti i presupposti per pensare che i cambiamenti in questo senso siano duraturi e in grado di caratterizzare il panorama ancora per molto tempo.