Marketing strategico e marketing operativo sono due facce della stessa medaglia. Il loro rapporto è complesso. Principalmente, è un rapporto di complementarietà: il marketing strategico si posiziona a monte e il marketing operativo si posiziona a valle. Il primo pensa, il secondo realizza. Eppure differiscono tanto negli obiettivi quanto negli strumenti, persino l’approccio mentale è diverso.

Il Marketing Strategico

Cosa fa il marketing strategico? A esso è deputata l’analisi del mercato – quindi dei competitor e di target – e l’estrapolazione di una strategia di fondo che, in estrema sintesi, può essere paragonata alla formulazione di un messaggio. Messaggio che, parlando di prodotti, si riducono spesso alla risposta che questo intende dare a uno specifico bisogno del target.

Il marketing strategico è considerato più complicato del marketing operativo. In effetti, l’ambiente in cui le decisioni strategiche si muovo assomigliano a una sorta di mare magnum. Le domande a cui il marketing strategico deve rispondere sono tante, e tutte complicate: “Quale target? Quale prodotto? Quale posizionamento?  ” Concretamente, a farla da padrone sono i dati, le analisi di scenario, le analisi di competitor e così via.

La domanda sul prodotto è forse la più complicata di tutte. Il prodotto, infatti, non va concepito come un bene solo materiale, ma come l’insieme delle caratteristiche per le quali diventa importante o adatto o notevole per il target. L’insieme delle caratteristiche materiali e simboliche prende il nome di concept. Ecco, chi fa marketing strategico decide il concept di prodotto.

 Il Marketing Operativo

Il marketing operativo realizza in concreto le istanze stabilite dal marketing strategico. Lo strumento principe è il marketing mix, ossia le celebri “4 p” del marketing: prezzo, prodotto, promozione, placement (o distribuzione). E’ ovvio che vi debba essere massima coerenza tra la fase strategica e quella operativa, dunque si può affermare che il marketing operativo goda di minore autonomia rispetto al marketing strategico. Facciamo un esempio.

In sede di redazione della strategia è stato decido che il prodotto x debba essere un prodotto di nicchia, la cui ragion d’essere è rappresentata dal soddisfacimento dei bisogni di status del target. Il prodotto deve essere costruito in modo da soddisfare quei bisogni (o convincere il target di riuscire a farlo). Il prezzo deve essere un prezzo di scrematura, quindi alto. La leva promozionale deve puntare sui valori legati a un certo status, e non certo a un vantaggio di costo. Il placement deve prevedere la presenza del prodotto in punti vendita specializzati, in grado di comunicare l’esclusività del prodotto.

Ovviamente il processo di marketing è più complicato di così, ma questo esempio – per quanto semplificante – può dare l’idea del rapporto tra marketing strategico e marketing operativo.