Per Marketing Sociale si intende l’utilizzo delle tecniche e dei principi del marketing a scopi non commerciali, ma sociali: ossia la diffusione di valori e di comportamenti definiti più giusti. Se il marketing commerciale mira alla vendita, il marketing sociale punta a far cambiare stile di vita e atteggiamenti.
Il Marketing Sociale si sta affermando con sempre maggior decisione in questo periodo. In primo luogo, grazie alla consapevolezza – ormai diffusissima a tutti i livelli – dell’efficacia delle tecniche di marketing, e della loro declinabilità in ambiti diversi e per gli obiettivi più disparati. In secondo luogo, per l’importanza che le tematiche legate alla salute, al green e al rispetto per l’ambiente hanno ormai conquistato.
Come cambia il marketing quando diventa “sociale”? Nella struttura, ben poco; nell’operatività invece le differenze sono palpabili. Per farsi un’idea è utile capire come vengono intese le famose “4 p” nel passaggio tra marketing commerciale a marketing sociale.
Social Marketing: le famose 4P
Prodotto. Nel marketing commerciale, il prodotto è una merce che deve essere venduta, o anche un servizio. Nel marketing sociale, il prodotto è il “cambiamento” – o anche il valore – che si spera venga adottato dal target. Per esempio, “smettere di fumare”.
Prezzo. Nel marketing commerciale, il prezzo è il costo (sia in termini di denaro che di sacrificio) che il potenziale cliente deve pagare per ottenere il prodotto. Anche nel marketing sociale il target (non si può parlare di clienti) deve sostenere un costo, ma questo non è monetario. E’ l’insieme dei sacrifici che deve affrontare per acquisire il comportamento-prodotto (o il valore). Per esempio, la crisi di astinenza dal fumo.
Promozione. Non vi molta è differenza, sotto l’aspetto teorico, tra il marketing commerciale e il marketing sociale. Ovviamente i contenuti sono diversi, ma le leve, le azioni e i canali sono quelli. L’unico punto di divergenza è dato dal fatto che, diversamente da quanto accade in ambito commerciale, nel marketing sociale non possono essere utilizzate le promozioni “in senso stretto” (il classico 3×2 per intenderci).
Placement (o distribuzione). Le differenze qui sono importanti. Un prodotto può essere venduto nei punti vendita, un servizio può essere erogato in diversi luoghi. Ma un comportamento e un valore? Per placement nel marketing sociale, quindi, si intende le tecniche finalizzate a raggiungere un determinato target. Per esempio, una campagna di sensibilizzazione può raggiungere i fumatori nei posti dove si fuma maggiormente, come nelle zone adiacenti ai locali pubblici.
I punti di convergenza “totale” sono comunque significativi, e comprendono tra gli altri: l’orientamento al target, l’orientamento alla performance, l’analisi dell’ambiente competitivo.
