L’importanza del prezzo nel marketing è facilmente intuibile anche dai profani e dai non addetti ai lavori. Anzi, probabilmente è l’unico elemento di marketing visibile e palese, i cui effetti possono essere in qualche modo analizzati anche da chi è dall’altro lato della barricata. Definire il perché di tutta questa importanza, però, è un un po’ più difficile.

Dal punto di vista meramente nozionistico, se non addirittura accademico, l’importanza del prezzo nel marketing è decretata dalla sua sua presenza in quello che, in qualche modo, è lo schema concettuale più conosciuto sulla materia: il modello delle “4 p”. Una di queste “pi” è, appunto, proprio il prezzo (in inglese, price).

Eppure, come tutti i marketer sanno (o dovrebbero sapere) il prezzo non è solo un utensile. E’ una sorta di timone, lo strumento in base al quale,in modo più efficace e soprattutto più visibile rispetto agli altri, il prodotto può muoversi nella mente di un consumatore. Il prezzo, pur dando l’impressione di essere una variabile esclusivamente numerica, è essenziale ai fini del posizionamento. Il quale, è bene essere chiari su questo punto, non è universalmente giusto o sbagliato, ma semplicemente funzionale al raggiungimento degli obiettivi di marketing.

Per comprendere meglio questo concetto, è forse sufficiente illustrare le due strade che, in termini di prezzo, il marketer ha a disposizione nelle prime fasi del ciclo di vita del prodotto, ossia quando – almeno idealmente – ha maggior margini di movimento.

Prezzo di penetrazione. E’ il classico prezzo basso. In termini di vendita, questa scelta genera volumi elevati. In termini di posizionamento, genere riflessi particolari: il consumatore è portato a pensare che il prodotto non sia di qualità. Dunque, lo compra per convenienza. In termini strategici, l’impatto è devastante: se l’obiettivo è quello di innestare una percezione positiva, sull’assegnazione di alcuni valori, allora siamo del tutto fuori strada. Lo sconto, in questo come in tanti altri casi, ingloba tutto.

Prezzo di scrematura. E’ il classico prezzo alto. Dal punto di vista della vendita, i volumi sono più bassi. Dal punto di vista del posizionamento, il prodotto viene percepito come esclusivo. Si possono dunque fare ragionamento sui valori da assegnare al prodotto, proprio la leva economica non agisce affatto. E’ la scelta migliore se l’obiettivo non è di vendita, ma di posizionamento puro.

Come abbiamo visto, la scelta del prezzo, lungi dall’essere un particolare, è in grado di fornire evidenze strategiche e, anzi, decretare il fallimento o il buon esito di queste strategie.