Da qualche giorno il panorama dell’advertising televisivo si è arricchito di due spot della Heineken. Pubblicizzano un prodotto nuovo. Nello specifico, una bottiglia di soli 15 cl. Un format in verità mai visto prima. La pubblicità è molto simpatica: in un contesto serioso (una sfilata di moda, un’opera lirica) a un certo punto un giovane stappa la nuova Heineken e la sorseggia in tutta tranquillità. L’headline è emblematica: “Have your mini moment“.
L’ultima campagna della Heineken rappresenta il perfetto esempio di come si dovrebbe fare marketing e comunicazione su un nuovo prodotto oggi, epoca di cambiamento e di transizione tra un approccio ancora analogico/persuasivo e un altro già digital/relazionale. Ecco perché.
E’ non convenzionale. La Heineken ci ha abituato a pubblicità che di conformista hanno poco. D’altronde il suo target è molto giovane e deve essere sostenuto con toni anche borderline. In questa campagna, però, l’elemento unconventional è pienamente declinato sia nella parte marketing che nella parte advertising, generando una sensazione di coerenza avvertibile distintamente dagli addetti ai lavori e sicuramente al livello inconsapevole (quindi in modo efficace) dal target. Non convenzionale è il prodotto: si è mai vista una bottiglia di birra da 15 cl? E’ un format che nega tutto ciò che la birra è, da un secolo a questa parte. E’ non convenzionale la campagna di comunicazione, come minimo nei contenuti: bere la birra durante un’opera lirica è un qualcosa di bizzarro, in grado di rompere gli schemi.
Estrapola un bisogno latente. Nessuno fino a questo momento ha mai chiesto una birra di piccole dimensioni da bere in modo fugace e fuori contesto. Eppure è innegabile… Chi non ha mai sentito il bisogno di staccare, anche solo per un momento? Proprio come da manuale di marketing, Heineken ha cercato di estrapolare un bisogno latente, quindi di aprire un mercato inesplorato. C’è riuscita? E’ ancora presto per dirlo. Ma il tentativo è assai apprezzabile e a rigor di logica molto giusto.
Va dritto al cuore del target. Uno dei rischi che si corre quando si immette nel mercato un nuovo prodotto, magari disrupting come può essere una mini-birra, è quello di perdere di vista il proprio target. Non è questo il caso, anzi. Non stupisce quindi che i protagonisti degli spot sono ragazzi (profilo tipico del bevitore di Heineken) che per un motivo o per un altro (per esempio il lavoro) vorrebbero godersi un momento di relax, lì dove sono.
Infine, la Headline. E’ un connubio perfetto di attrattività, memorabilità e chiarezza. E’ simpatica, si ricorda facilmente ed esprime pienamente il significato del prodotto (e anche il posizionamento. Meglio di così….
