Ferrero è uno dei marchi più noti a livello mondiale, leader indiscusso nell’industria dolciaria. Il suo è un successo innanzitutto globale: detiene il 7,3% del mercato mondiale del cioccolato, il 13,2% in Europa. Il fatturato è in continua crescita, non conosce crisi e si avvale di una posizione ormai consolidata. Quali sono i segreti del successo di Ferrero? Per rispondere a questa domanda è utile osservare quanto il brand ha fatto in un mercato sui generis, come quello dell’Australia. In poco tempo, Ferrero ha conquistato la terrena dei canguri. Lo ha fatto perseverando nei valori di sempre ma anche grazie a una pratica di marketing di alto livello.

Uno dei fattori determinanti, da manuale di marketing, è stato l’ascolto. Ferrero prima di muoversi investe molto nell’analisi del mercato, segmentando il target e comprendendone esigenze, bisogni, usi e costumi. Non è un caso dunque che proprio in Australia il brand italiano si sia profuso in studi su vasta scala, culminati con i classici market test (i prodotti vengono testati su specifiche aree, a mo’ di campione, il lancio avviene a livello nazionale).

Un altro segreto consiste nella volontà di non fossilizzarsi nelle vecchie tecniche e nei paradigmi classici, anche nel caso in cui abbiano dato i loro frutti. Ferrero ha utilizzato ampiamento in Australia i nuovi media. Lo ha fatto prima di molti competitor. Nel 2010, quando l’elemento mobile era ancora in ascesa, il brand ha lanciato un’applicazione per iPhone e ha investito molte risorse nella creazione di una pagina Facebook. Il tutto nella prospettiva del lancio delle Tic Tac, che a Sidney e dintorni non erano ancora approdate.

Palese, inoltre, l’adozione delle istanze tipiche della Human Satisfaction, dunque l’impegno etico e sociale. Ferrero in Australia si è prodigata in programmi per la comunità. Si segnala in particolare il sostegno alla banca alimentare, ente che distribuisce generi di prima necessità a chi ne ha bisogno.  Ferrero sostiene anche Brainwave, un istituto impegnato nella ricerca neuroscientifica pediatrica.  L’impresa sostiene infine la lotta all’obesità infantile dal 2008, anno in cui ha iniziato a promuovere alcune campagne sociali per una colazione dei ragazzi il più possibile bilanciata e nutriente.

Accanto a tutto ciò, va evidenziata la sponsorizzazione della Football Federation of Australia e, dal punto di vista meramente strategico, l’acquisizione di alcune industrie dolciarie, come la Cadbury. L’intenzione era quella di produrre con materia prima del luogo, forza lavoro compresa (a esclusione di nocciole e cacao, italiani), dunque inglobare parti quanto più possibile ampie di filiera.