Una delle 4p del marketing, che nonostante decenni di rielaborazione teorica e di sperimentazione pratica mantengono intatta la loro utilità, è il cosiddetto prodotto. Questo termine appartiene al senso comune, ma nel marketing assume un significato particolare, più profondo e allo stesso tempo più complesso. Un prodotto non è solo l’oggetto in sé, ma la percezione che questi punta ad avere nella mente del consumatore e il modo in cui risponde a un bisogno. Tutti questi elementi formano il concept, anche se sono codificati in modo particolare.

Consumer Insight. Con questa espressione si indica un bisogno del target, che può essere espresso o anche solo latente. Il prodotto deve rispondere in qualche modo a questo bisogno, sia in modo materiale (quindi funzionale) che immateriale. Prendiamo a mo’ di esempio la Wii, che è stato un grande successo di mareting, per giunto legato al modo di concepire il prodotto. Il Consumer Insight a cui la Wii ha risposto è: “ho bisogno di un gioco con cui animare le serate tra amici, in un contesto di gruppo misto maschi-femmine“.

Benefit. E la promessa che il prodotto fa con il consumatore. E’ la risposta al bisogno espresso nel Consumer Insight. Nel caso della Wii, la promessa è la seguente: “Con la Wii le serate tra comitive si animano, anche se ci sono sia maschi che femmine“.

Reason Why. E’ il motivo che sta alla base della possibilità di rispettare la promessa. E’ la ragione per cui il prodotto riesce a rispondere al quel bisogno specifico del consumatore. La Reason Why della Wii è: “il parco gioco è composto da party game, le meccaniche di gioco consentono un approccio meno tradizionale, in grado di attirare il pubblico femminile“.

Key Elements. Sono quegli elementi, in genere di natura descrittiva, che suggeriscono la sostanza del prodotto e che, in modo esaustivo, ne riassumono l’essenza. Nel caso della Wii, questi elementi sono la presenza di un sistema di controller diverso dal solito, l’introduzione dell’elemento “fisico“, che si concretizza con la necessità di muoversi in uno spazio tridimensionale, la capacità dei giochi di far ridere, la frenesia dei vari gameplay sottoposto al pubblico. Oltre che, come già accennato, una nutrita presenza di party game.