Ai profani è concesso vedere solo il prodotto finito. Un bello spot, un’affissione efficace, un video virale. Quello che c’è dietro, il processo che ha portato alla costruzione della pubblicità è sconosciuto ai più. Non perché sia un mistero arcano o un qualcosa di difficilmente comprensibile. Semplicemente, è una questione da addetto ai lavori.
Le “entità” che formano il network necessario alla costruzione della pubblicità tendono a replicarsi di paese in paese. In buona sostanza, il modello classico è lo stesso ovunque – nel mondo occidentale – si vada. Ecco da chi è formato.
Il cliente. Molto spesso un’azienda, ma anche una istituzione o un’agenzia di servizi. Il cliente ha un solo scopo: vendere. Il mezzo attraverso cui si intende realizzare l’obiettivo è deciso dal settore Marketing. La pubblicità è solo una delle leve che possono essere utilizzate. Il cliente si rivolge a coloro che creano la pubblicità, ossia le agenzie di comunicazione e a coloro che gestiscono gli spazi, i centri media. Può farlo attraverso un contatto diretto o attraverso l’istituzione di una gara. Segue passo passo il lavoro delle agenzie di comunicazione e dei centri media.
La agenzie di comunicazione. Una volta che il cliente ha deciso di rivolgersi a una agenzia di comunicazione, questa riceve un brief, ossia un documento specifico che contiene le informazioni necessarie alla costruzione della campagna di comunicazione: gli obiettivi, il budget e (non sempre) il messaggio che si intende diffondere. A quel punto sta all’agenzia trasformare il brief in azioni di comunicazione tali da soddisfare gli obiettivi. Per farlo si avvale di alcune figure. Alcune di queste sono: l’account, che cura i rapporti con il cliente e ne recepisce le istanze (anche in corso d’opera), lo strategic planner, che codifica il messaggio in termini di azioni di comunicazione (e fa anche altro, come lo studio dello scenario), la coppia creativa, che in base alle indicazioni dello strategica pensano e realizzano l’azione di comunicazione. L’agenzia di comunicazione può rivolgersi a figure esterne, come le case di produzioni (nel caso in cui occorra produrre un video) e può a sua volta subappaltare pezzi della campagna. Per esempio, può contattare una webagency per realizzare una campagna sui social.
Centri media. Il cliente, quando intende utilizzare la leva pubblicitaria, si pone domande sul cosa (e si rivolge alle agenzie di comunicazione) ma anche sul dove. A rispondere a queste domande sono i Centri media. Il loro compito è quello di decidere quali mezzi di comunicazione dovranno essere utilizzati, in che misura e in che tempi. Per farlo si avvale di strumenti quanto più scientifici possibili, come alcuni indici che verificano l’affinità di un mezzo di comunicazione con il target proposto dall’agenzia di comunicazione o dal cliente stesso. I Centri media si occupano anche dell’acquisto degli spazi, e per questo tengono rapporti con le concessionarie (ce
Questo è il modello classico, quello che ha dominato per tutti gli anni ’80. E’ ancora valido, ma sta assumendo un ruolo idealtipico. Alcune dinamiche si stanno affermando, e vanno nel senso dell’integrazione. Per esempio, i centri media fungono anche da agenzia di comunicazione. Dal momento che l’acquisto degli spazi dipende da loro, molti stanno pensando di offrire il “servizio completo”.
