Il cause-related marketing è in ascesa da almeno un trentennio. Il motivo risiede nel crescente impegno etico dei target, al quale le imprese devono adeguarsi. Per cause-related marketing si intendono quelle azioni di marketing che abbiano come obiettivo non solo il profitto ma anche il benessere collettivo. Obiettivo conseguibile attraverso il sostegno (quanto più possibile diretto) a una causa. Tre case study in particolare sono utili a comprendere le opportunità del cause-related marketing. I protagonisti sono British Airways, Tesco e Dawn.

British Airway organizza dal 1987 la campagna “Change for Food“. L’impresa di trasporto aereo suggerisce di donare il denaro in valuta estera che i passeggeri si ritrovano in tasca a conclusione di un viaggio (il gioco di parole è evidente). Il denaro viene consegnato all’Unicef, che lo utilizza per i vari programmi di sostegno. “Change for Food” si è rivelato effiace ed economico. La British Airway non deve sostenere grosse spese di advertising, da momento che il messaggio pubblicitario viene proiettato direttamente in aereo, dalle hostess. Questa campagna cause-related ha fruttato qualcosa come 45 milioni di dollari dal 1994 al 2009.

Tesco, impresa leader nel commercio al dettaglio in UK, ha invece ideato “Tesco for Schools ad Clubs“, programma che ha mostrato una certa coerenza con il posizionamento generale della società, espresso dal motto “Every Little Bit Helps” (“anche il più piccolo dettaglio conta”). Ai clienti viene consegnate, per ogni 10 sterline di spesa, un buono che possono donare a una scuola a loro scelta o a una organizzazione per adolescenti, Nel 2009, in questo modo, la società è riuscita a donare 540 articoli, per un valore complessivo di 13 milioni di sterline. Le donazioni della Tesco si risolvono spesso in oggetti semplici ma molto utili: cartucce per inchiostro (rigorosamente riciclate), telefoni cellulari, in alcuni casi computer etc.

Dawn fa parte del gruppo Procter & Gamble ed è uno dei detersivi per piatti più venduti negli Stati Uniti. Negli ultimi anni ha ben sottolineato l’effetto “collaterale” dei suoi prodotti: l’efficacia nella pulizia degli uccelli sporcati dalle fuoriuscite di petrolio. Uno dei modi per evidenziare questo aspetto, e per sfruttarlo a livello di immagine, è stata la campagna “Dawn save wild life“, che ha avuto il suo centro nell’omonimo sito internet. Grande risonanza al sito è stata registrata a partire dal 2010, anno in cui è scoppiato lo scandalo della BP (British Petroleum), una vera e propria catastrofe ecologica che ha compromesso la fauna marina del Golfo del Messico (proprio a causa del petrolio).