Perché alcuni prodotti, pur eguagliandosi per qualità e funzionalità, hanno prezzi diversi? E’ una domanda a cui è facile rispondere. La differenza di prezzo è frutto del brand management. Anche nell’immaginario collettivo, d’altronde, è ben radicata la consapevolezza che “le cose di marca costano di più”.
Il potere del brand quindi è indubbio. Il motivo di ciò va rintracciato nella capacità della marca di svolgere alcune funzioni particolari. Ecco quali.
Identificazione. Se il brand viene comunicato in un certo modo, e questa comunicazione risulta costante nel tempo, può innescarsi un processo di identificazione marca-cliente. A dire il vero, presso i grandi colossi, questo evento è molto frequente. E’ una questione di valori. Se il brand comunica l’appartenenza a un universo valoriale e questo appartiene a sua volta al cliente (o alle sue aspettative), il gioco è fatto. Fateci caso: chi “consuma” Apple non si sente smart e creativo?
Orientamento. Il mercato è complesso. Molti prodotti, e di molte marche, lo affollano. Ecco che la marca, se conosciuta, assume la funzione di guida. Esistono, per esempio, varie marche di pasta, ma molti non impiegano risorse nella scelta e comprano semplicemente Barilla, perché la conoscono e si fidano.
Garanzia. I brand, soprattutto quando hanno una lunga storia alle spalle, responsabilizzano l’azienda. La Barilla non si può permettere di produrre pasta scadente, Apple non si può permettere di non innovare e così via. Questo rappresenta una garanzia nei confronti del cliente.
Intrattenimento. Se il brand è costruito in un certo modo, rende il processo di acquisto divertente, in qualche modo leggero, quindi sgravandolo dalla necessità di analisi del prodotto. E’ l’essenza del fare shopping. Ci si diverte a comprare perché si assegna a ciascuna marca dei precisi valori, e ad ogni acquisto è come se si “giocasse” ad assumere quei valori (o addirittura una identità) come propri.
Praticità. Il brand è un insieme di valori, messaggi e significati la cui ragion d’essere è la presenza nella “mente” del consumatore. Un brand esiste nella mente delle persone e solo in quella. La marca è, quindi, anche informazioni. Ciò rende il processo di acquisto molto rapido perché chi compra sa a cosa va incontro, e non deve produrre alcuna ricerca o analisi. Se ho davanti a me un barattolo di Nutella, so di cosa si tratta e quindi la compro. Se ho davanti a me un barattolo di Choconut, ci penso due volte prima di comprarla: guarderà l’etichetta, mi informerà su chi l’ha prodotta e così via.
