Tra i cambiamenti che l’era di internet ha introdotto nel mondo della comunicazione, e che erano difficilmente prevedibili, un posto d’onore è occupata dall’incredibile ascesa degli influencer sul web. Viviamo tempi strani: può capitare che un brand spenda migliaia e migliaia di euro per produrre degli spot, e che invece la maggior parte del lavoro, in via quasi del tutto spontanea, venga realizzato dagli influencer. Come si è arrivati a questo punto?

Anche in questo caso gioca un ruolo fondamentale in concetto di persuasione. Un concetto che è stato letteralmente fatto a pezzi nel corso degli ultimi anni. La comunicazione persuasiva, intesa come la si intendeva qualche decennio fa, ha fatto il suo corso. Anzi, non solo ha stancato, diventando inefficace, ma è diventata – in alcuni casi e per alcuni target – addirittura controproducente. Sui motivi di ciò si potrebbero scrivere i libri, ma per ora basti sapere che l’avvento di internet ha portato maggiore orizzontalità nei rapporti, li ha resi biunivoci, svuotando d’importanza i rapporti univoci e top-down, come appunto quelli dettati dalla comunicazione persuasiva.

Si può parlare di effetto domino. Il crollo della “persuasione” ha causato una mancanza di fiducia del pubblico nei confronti del brand. Ha reso inefficaci le vecchie tecniche di comunicazione. Siamo quindi ritornarti all’origine, ossia al passaparola. E’ ovvio che il passaparola si fonda sui feedback dati dagli utenti agli altri utenti, dunque a influenzare le nostre scelte sono intervenuti i “pari grado”, gli utenti come noi.

Questo fenomeno, di per sé abbastanza scontato, ha incontrato un fenomeno certamente più sorprendente: la frammentazione dell’audience e la proliferazione dei pulpiti. Merito delle nuove tecnologiche che, grazie ai social media e ai social network, hanno dotati tutti di un megafono (potenziale). C’è chi ha sfruttato questo megafono meglio degli altri, creando un proprio pubblico e diventando così influencer. Si tratta comunque di personalità che sono emerse dal basso, che sono considerate dal pubblico come una parte di sé.

Ecco il perché dell’importanza degli influencer. Uniscono la credibilità al possesso di una audience in qualche modo personale. Chi li ascolta, e sono molti, si fida. Per questo motivo le imprese devono rivolgersi in prima battuta a loro. E’ una sorta di rivoluzione copernicana: se prima le relazioni pubbliche erano sostanzialmente media relation, quindi rapporti con tv, giornali etc, adesso sono “digital pr”, e coinvolgono gli influencer. E’ un po la filosofia del “beccarne uno per prenderne cento”. E, visto il successo di alcune imprese, non c’è che dire: funziona.